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Ça bouge dans l’assurance-vie !

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Crise, caisses de retraites en berne, réforme des retraites à venir, produits d’épargne à faibles taux ou trop risques…

Les Français souffrent d’incertitudes face à leur avenir. Incertitudes qui créent des besoins, non pas nouveaux, mais davantage orientés vers la sécurisation de leur avenir. Résultat : les bancassureurs revoient leur copie pour proposer une assurance-vie dans l’air de ce temps incertain et qui colle plus aux réalités et préoccupations des Français.

Anatole de la Brosse, directeur général adjoint chez Sia Conseil, identifie deux types d’innovations : « Dans le secteur de l’assurance-vie, nous avons déjà des innovations de type réglementaire introduites par le rapport Berger/Lefebvre qui va contraindre les assureurs à revoir leurs modèles.
Objectif final, financer l’économie. Ensuite, assureurs et bancassureurs doivent faire évoluer leurs produits côté service, mais aussi à celui de l’offre elle-même. La principale innovation en assurance va coupler les produits de dépendance avec les produits d’épargne. »

Ces nouvelles offres sont vitales : une bouffée d’oxygène car le contexte reste difficile pour les assureurs-vie en raison de la décollecte visible de l’épargne. Elle est liée en partie au relèvement du plafond du Livret A et du LDD (avec une collecte de 21 Md€ fin 2012).

À quoi s’ajoute l’instabilité au plan fiscal et les exonérations liées à la durée de l’épargne, les évolutions de prélèvements et la crainte d’un alignement de la fiscalité des revenus de l’assurance sur la fiscalité des revenus des assurés. Même si les déclarations récentes du gouvernement ne vont pas dans ce sens dans l’immédiat.

En outre, les contrats en unités de compte (UC) considérés comme complexes et risqués sont mis de côté par les assurés, et de manière plus générale, les assureurs-vie montrent des difficultés à servir un taux de rendement élevé.

Nouveau produit assurance-vie/dépendance

Si l’on ajoute à ce contexte assez sombre une angoisse des Français liée à leur avenir, et notamment leur retraite, de solutions nouvelles s’imposent.
Selon une étude Ipsos parue le 2 mai 2013, plus de 75 % des Français ne feraient pas confiance au gouvernement pour assurer l’avenir de leurs retraites.

Et ils sont encore plus nombreux à faire part de leur inquiétude à propos du montant de leur retraite (80 %).
Un degré d’alarme jamais atteint depuis 2009. L’assurance-vie apparaît comme une alternative, mais elle n’est plus regardée comme un simple produit d’épargne car la dépendance devient, elle aussi, un sujet de préoccupation prégnant des Français.

Dès lors, l’une des principales innovations en assurance-vie va consister a coupler, d’une part, le produit épargne classique de l’assurance-vie et d’autre part les produits de dépendance liés à l’âge ou aux accidents de la vie.

« Certains assureurs et bancassureurs travaillent déjà sur ces nouveaux produits qui vont devenir la grande tendance de fond pour les années à venir, explique Anatole de la Brosse. Les produits de dépendance et de prévoyance apparus au début des années 2000 ont pris beaucoup d’essor ces dernières années, mais coupler les deux est vraiment une innovation de cette année 2013.

L’objectif sera de les placer dans un package à deux coquilles d’un côté l’assurance-vie composée soit en UC soit en euros, et un produit dépendance de façon à bien préparer l’avenir. Dans cet objectif, on parle d’épargne utile. »

BNP Paribas Cardif est en train de peaufiner ce nouveau produit mixte qui devrait sortir prochainement. D’autres bancassureurs planchent actuellement sur le sujet.

Personnalisation des offres en ligne

Au-delà des innovations pures, certaines nouveautés en matière d’assurance-vie sont liées aux canaux de distribution et notamment aux canaux mobiles et Internet. Cette fois, des efforts marketing intéressants sont accomplis, surtout en matière de personnalisation de l’offre.

Celles-ci sont de plus en plus customisées par rapport aux multiples types de population. Un phénomène qu’Anatole de la Brosse précise : « Pendant des années, les assureurs-vie ont considéré que tous les clients faisaient partie du marché de masse, mais la concurrence forte entre assureurs et bancassureurs, à laquelle s’ajoutent désormais les offres en ligne, ont forcé les acteurs à accomplir des efforts notables en termes de personnalisation dans l’objectif de réduire ce mass market pour identifier des niches de population. »

Par exemple, le courtier Advize, qui a obtenu avec Ma Sentinelle Vie, le Top 2013 de l’assurance-vie en ligne pour la « Meilleure innovation», a développé toute une gamme de services innovants.

Il a ainsi poussé la personnalisation du service au maximum : définition et suivi des profils des épargnants personnalisés, « La météo de mon épargne », pour connaître rapidement les tendances de placement, alertes d’arbitrage, aide online.

Sans oublier l’exploitation du Web 2.0 avec les supports mobiles – smartphone et tablette -, mais aussi Facebook qui sert de plates-formes pour répondre aux questions des épargnants.

Les assureurs-vie ont identifié, ensuite, de façon plus précise, à la fois des produits pour une clientèle plutôt low cost, c’est-à-dire des produits simples assortis de garanties très réduites. Internet est la clé pour composer ce type d’offres qui s’adressent à une clientèle en recherche de produits économiques.

Par exemple, le Top 2013 de l’assurance-vie en ligne du « Meilleur nouveau contrat » a été attribué à Puissance Avenir d’assurancevie.com en raison de sa simplicité, sa facilité de souscription et son taux de rendement (4,05 %), l’un des meilleurs servis en 2012. Et à l’inverse, d’autres propositions seront développées pour une population mass affluent qui s’approcheront davantage de l’offre sur mesure.

Pour parfaire cette personnalisation, les assureurs essaient aussi de capter des informations sur leurs clients pour connaître leur parcours d’achat et de suivre par exemple les simulations publiées sur le Web ou la documentation visionnée.

À partir de ces informations, l’assureur va répondre à la demande du client de façon plus précise.

Financer l’économie via l’assurance-vie 

L’air du temps, c’est aussi le temps économique. Le rapport Berger/Lefebvre a désormais embrigadé l’assurance-vie.
« Ce rapport impose une innovation réglementaire aux bancassureurs et aux compagnies d’assurances puisqu’elles seront obligées d’innover, notamment dans leurs gestions d’actifs pour investir avantage dans les PME et les ETI, souligne Anatole de la Brosse. L’une des conséquences de cette réforme sera sans doute un rééquilibrage entre l’euro et l’action au profit des sociétés non cotées PME et entreprises de taille intermédiaire (ETT).»

Les deux auteurs du rapport, Karine Berger, députée des Hautes-Alpes (PS) et Dominique Lefebvre, député (PS) du Val-d’Oise, listent une dizaine de recommandations afin d’orienter une partie de la confortable épargne des Français – 3 600 Md€ rien qu’en produits financiers – vers le financement de l’économie, notamment des entreprises. Selon Karine Berger, le besoin de financement cumulé pour les quatre prochaines années atteindrait 100 Md€, dont 20 à 30 Md€ pour les PME et ETI.

L’assurance-vie est apparue comme la plus à même de remplir ce rôle dans la mesure où elle concentre 40 % de l’épargne financière hexagonale, soit I 450 Md€. Mais sans toucher – à de rares exceptions près – à son avantageuse fiscalité. La préconisation des deux députés est d’orienter cette épargne, massivement investie en fonds en euros à capital garanti, vers  les entreprises.

À cette fin, le rapport propose d’abord de lancer un contrat hybride, baptisé « euro-croissance ». Il permettrait aux épargnants de bénéficier d’une garantie du capital – comme les fonds en euros – mais seulement au terme du contrat, et non à tout moment.

Anatole de La Brosse de mettre en garde : « On constate que ça ne répond pas vraiment aux attentes des épargnants, mais plutôt à des attentes en termes de financement des PME et, au final, on peut même dire que cette mesure pénalisera les épargnants dans la mesure où l’idée est d’allonger la durée des contrats pour qu’ils soient réorientés sur des placements de long terme. »

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